AI Act od srpna 2026: kdy musí české firmy označit AI obsah

Co je AI Act a co se mění 2. srpna 2026

AI Act je evropské nařízení o umělé inteligenci, oficiálně nařízení (EU) 2024/1689. Vstoupilo v platnost 1. srpna 2024 a jeho jednotlivé části se uplatňují postupně.

Proto není přesné říkat, že 2. srpna 2026 „začíná platit celý AI Act“. Některé povinnosti už platí, jiné dostaly delší přechodné období. Pro marketing, zákaznickou komunikaci a veřejně publikovaný obsah je teď důležitý především článek 50. Ten řeší transparentnost určitých AI systémů a AI vytvořeného nebo upraveného obsahu.

Od 2. srpna 2026 se podle pokynů Evropské komise k transparentnosti uplatňují například pravidla pro:

přímou komunikaci člověka s AI systémem
realistický AI obraz, zvuk a video, které mohou působit autenticky
některé AI vytvořené nebo upravené texty, které jsou publikovány s cílem informovat veřejnost o otázkách veřejného zájmu
informování lidí vystavených systémům pro rozpoznávání emocí nebo biometrickou kategorizaci

Tento článek se soustředí na situace, se kterými se může potkat česká firma při práci s obsahem, webem nebo zákaznickou komunikací. Jde o praktické shrnutí, ne o právní stanovisko pro konkrétní případ.

Poskytovatel a zavádějící subjekt: jaký je mezi nimi rozdíl

Pro běžnou firmu jsou podstatné hlavně dvě role.

Poskytovatel AI systém vyvíjí nebo si jej nechává vyvinout a uvádí jej na trh či do provozu pod svým jménem nebo značkou. Do této role se může dostat i firma, která si řešení nechá postavit a nabízí ho jako svůj produkt.

Zavádějící subjekt, v angličtině deployer, používá AI systém pod svou odpovědností při podnikání nebo jiné profesní činnosti. Typickým příkladem je firma, která používá cizí generativní nástroj pro tvorbu obsahu nebo nasadí hotovou chatbotovou službu na svůj web.

Zaměstnanec, který podle interních pravidel pracuje s firemním AI nástrojem, obvykle není samostatným zavádějícím subjektem; tuto roli nese firma. Stejné může platit pro freelancera či dodavatele, který jedná jménem firmy pod jejím řízením a odpovědností. Pokud si klient pouze objedná kampaň a agentura sama rozhoduje, zda a jak AI použije, bývá zavádějícím subjektem zpravidla agentura. Název role ve smlouvě sám nerozhoduje. Podstatné je, kdo použití AI skutečně řídí.

Rozdělení rolí rozhoduje o konkrétních povinnostech. Například strojově čitelné označování výstupů generativního systému je povinností poskytovatele. Firma, která používá hotový nástroj třetí strany, kvůli tomu automaticky nemusí vyvíjet vlastní vodoznak nebo detekční technologii.

Samotná úprava cizího systému z firmy automaticky poskytovatele nedělá. Tato role vzniká typicky tehdy, když firma upravený systém uvede na trh nebo do provozu pod svým jménem či značkou. U vysoce rizikových systémů mohou roli změnit i další situace podle článku 25. Odpovědnost proto ověřte podle skutečného použití a zachyťte ji také ve smlouvě s dodavatelem.

Situace, které firmy řeší nejčastěji

1. Běžný marketingový text

Představte si, že AI pomůže připravit popis služby, příspěvek na sociální sítě nebo produktový text. Člověk jej potom upraví a firma zveřejní.

Pro takový obsah neexistuje univerzální povinnost přidávat označení ke každé větě, na které se AI podílela. Článek 50 míří u textů na užší skupinu publikací, které mají informovat veřejnost o otázkách veřejného zájmu.

Běžná reklama nebo popis produktu do této skupiny zpravidla nespadají. Rozhoduje však skutečný obsah, ne název stránky. Text o bezpečnosti výrobku, zdravotních účincích, dopadu na životní prostředí nebo závažném spotřebitelském tématu už může zasahovat do veřejného zájmu.

Samostatně posuzujte doprovodný obraz, zvuk nebo video. Reklamní účel sám nevylučuje deepfake. Zavádějící AI vizualizace výrobku může definici splnit. Skutečný výrobek vložený do AI vytvořeného pozadí ji zpravidla nesplní, pokud podoba výrobku není zkreslená.

Automatické pravidlo „všude napsat AI“ tedy nedává smysl. Před zveřejněním si položte konkrétní otázku: má text informovat veřejnost o tématu, které může ovlivnit zdraví, bezpečnost, práva, životní prostředí, spotřebitele nebo veřejnou debatu? Pokud ano, musí být jasné, kdo zajistí věcnou kontrolu a rozhodne o publikaci.

2. Text o otázce veřejného zájmu a lidská kontrola

Jiná situace vzniká, když firma publikuje AI vytvořený nebo AI upravený text s cílem informovat veřejnost o otázce veřejného zájmu. Soukromá profesní korespondence, interní firemní text, výstup pro malou uzavřenou skupinu nebo neveřejná individuální rada zpravidla nejsou publikací veřejnosti. I u nich však mohou platit jiné právní a smluvní povinnosti.

Podle FAQ Evropské komise k článku 50 sem mohou patřit například témata veřejného zdraví, bezpečnosti, bezpečnosti spotřebitelů, životního prostředí, práva, veřejné správy nebo významného ekonomického a vědeckého vývoje.

Takový text se nemusí označovat, pokud po poslední podstatné úpravě provedené AI proběhne skutečná lidská kontrola obsahu a za publikaci nese redakční odpovědnost konkrétní osoba nebo organizace.

Důležitá je posloupnost práce. Editor může text důkladně ověřit, ale pokud jej potom znovu podstatně přepíše AI, musí po této změně následovat nová lidská kontrola.

Za dostatečnou kontrolu nelze považovat:

opravu pravopisu a gramatiky
rychlé přečtení a kliknutí na „schválit“
kontrolu provedenou pouze dalším AI nástrojem
formální potvrzení bez ověření obsahu a zdrojů

Člověk má posoudit věcnou správnost, důvěryhodnost zdrojů a význam textu. U odborného tématu musí mít potřebné znalosti nebo si vyžádat kontrolu někoho, kdo je má. Redakční odpovědnost zde znamená konečnou právní odpovědnost za publikaci, ne jen poslední kliknutí na „schválit“. Podle doporučení Komise má být odpovědná osoba, role nebo organizace snadno dohledatelná například v kontaktních či právních informacích. Nejde však o samostatnou větu přímo předepsanou článkem 50.

Tato podmínka se týká i tohoto článku, protože informuje veřejnost o právní úpravě. Po poslední podstatné AI úpravě proto musí následovat věcná kontrola kompetentním člověkem a Digicare musí převzít redakční odpovědnost. Bez splnění těchto podmínek je před veřejnou publikací nutné zřetelné označení AI původu textu.

3. Realistický obraz, video nebo zvuk

Definice AI Actu zahrnuje AI vytvořený nebo upravený obraz, zvuk či video, které se podobá existující osobě, objektu, místu, subjektu nebo události a může se nepravdivě jevit jako autentické či pravdivé. Pokyny Komise vykládají pojem „existující“ šířeji a zahrnují i osobu, místo nebo událost, které mohou reálně existovat nebo mohly existovat. Toto rozšíření je výklad Komise, ne doslovné znění zákonné definice.

Typickým rizikem pro firmu může být realistické video člověka pronášejícího větu, kterou nikdy neřekl, nebo věrohodná fotografie události, která se nestala. Pro povinnost označit není nutný úmysl publikum oklamat. Rozhoduje, zda obsah může v daném kontextu působit jako autentický nebo pravdivý. Označení musí být jasné a rozpoznatelné nejpozději při prvním kontaktu člověka s obsahem. U zvuku může být slyšitelné, u obrazu či videa viditelné.

Pouhá metadata nebo skrytý technický vodoznak nestačí. Člověk má informaci zachytit bez speciálního nástroje a bez dalšího klikání.

Na deepfake se nevztahuje výjimka založená na následné lidské redakční kontrole. U zjevně uměleckého, kreativního, satirického, fiktivního nebo obdobného díla povinnost nezaniká, pokud obsah definici deepfaku splňuje. Informaci však lze uvést způsobem, který nenaruší zobrazení nebo užití díla. Nejde o obecnou výjimku pro reklamu.

Samotný fotorealistický vzhled deepfake nevytváří. Rozhoduje podobnost, sdělení, kontext a to, co může očekávat předvídatelné publikum. Běžné úpravy barvy, světla, šumu, ořezu nebo drobná kosmetická retuš obvykle definici nenaplní, pokud nemění podstatu zobrazení. Zjevně stylizovaná ilustrace či fantasy scéna zpravidla také ne, ale stejný výstup může v jiném kontextu působit zavádějícím dojmem.

4. Přímá komunikace s AI a biometrické systémy

Přímá interakce není jen webový chat. Patří sem také hlasoví asistenti, sociální boti a autonomní agenti, kteří lidem sami píší, rezervují, vyjednávají nebo uzavírají transakce. Povaha interakce musí být zřejmá nejpozději na jejím začátku. Pokud AI pouze připraví návrh a člověk jej po kontrole odešle jako skutečná protistrana, nejde zpravidla o přímou komunikaci člověka s AI podle článku 50 odst. 1.

Právní povinnost navrhnout systém tak, aby tuto informaci poskytl, ukládá článek 50 především poskytovateli. Firma používající hotový chatbot je často zavádějícím subjektem. Prakticky by přesto měla ověřit, zda oznámení v jejím konkrétním nasazení opravdu funguje a zda je pro zákazníka srozumitelné.

Označení může znít například:

„Komunikujete s AI asistentem.“

Výjimka existuje pro situace, kdy je interakce s AI zcela zřejmá z pohledu přiměřeně informované, pozorné a obezřetné osoby s ohledem na okolnosti a kontext použití. Komise doporučuje vykládat výjimku úzce. Název produktu, robotická ikona nebo technický vzhled okna proto nemusí stačit.

Samostatně řešte systémy rozpoznávání emocí a biometrické kategorizace. Osoby, které jsou jim vystaveny, musí být o jejich provozu informovány. Biometrické odvozování emocí na pracovišti je však obecně zakázané, s úzkou výjimkou pro zdravotní nebo bezpečnostní důvody. Samotné oznámení zakázané použití nepovoluje. Běžná analýza sentimentu z textu není automaticky biometrickým rozpoznáváním emocí, protože nemusí pracovat s biometrickými údaji.

Jak má označení vypadat

AI Act nepředepisuje jednu českou větu, kterou musí všichni povinně kopírovat. Informace však má být jasná, rozpoznatelná, přístupná a poskytnutá včas.

Pokud v konkrétní situaci povinnost označit vznikne — nebo pokud firma volí dobrovolnou transparentnost — použijte jednoduchou formulaci, které člověk rozumí:

„Komunikujete s AI asistentem.“
„Tento obraz byl vytvořen nebo upraven pomocí AI.“
„Následující zvuk obsahuje hlas vytvořený pomocí AI.“
„Text byl vytvořen nebo upraven pomocí AI.“

Konkrétní znění přizpůsobte obsahu. Označení nesmí být schované na konci dlouhých podmínek nebo na samostatné stránce, kterou člověk před zhlédnutím obsahu běžně nenavštíví. Samotný štítek však použití obsahu nelegalizuje. Nenahrazuje souhlas k použití tváře či hlasu, pravidla pro osobní údaje, ochranné známky nebo autorská díla ani povinnosti podle GDPR, osobnostních a spotřebitelských pravidel či zákazu klamavé reklamy.

U chatbota patří informace na začátek první interakce. U deepfaku musí být zřetelná nejpozději při prvním kontaktu člověka s obsahem. U videa nemusí stačit pouze úvodní štítek, protože divák se může připojit později. Podle formátu proto označení zopakujte, umístěte je po dobu deepfake segmentu nebo použijte jiné vhodné umístění. Popisek, který se při ořezu či dalším sdílení ztratí, je slabé řešení.

Evropská komise připravila ikony pro označování AI obsahu. Jejich použití je dobrovolné a samotná ikona právní soulad nezaručuje.

Strojově čitelné označení má jiný účel. Umožňuje systémům a detekčním nástrojům zjistit, že obsah vznikl nebo byl upraven pomocí AI. Článek 50 odst. 2 ukládá tuto technickou povinnost poskytovatelům generativních AI systémů. Nevztahuje se však na systémy, které slouží hlavně ke standardním redakčním úpravám, ani na změny, které podstatně nemění vstup nebo jeho význam. Běžná drobná AI korekce proto sama o sobě tuto povinnost nespouští.

Viditelná informace pro člověka a technická metadata proto nejsou dvě varianty téhož. U deepfaku nebo povinně označovaného textu nemůže firma spoléhat jen na metadata dodaná nástrojem.

Starší obsah a přechod do 2. prosince 2026

Výstupy spadající pod technické označování podle článku 50 odst. 2 a deepfaky vytvořené nebo manipulované před 2. srpnem 2026 se nemusí označovat zpětně. Komise však dobrovolné označení doporučuje, pokud je přiměřeně možné.

U textu o veřejném zájmu je rozhodující také datum publikace. Text vytvořený před tímto datem, ale zveřejněný až 2. srpna 2026 nebo později, musí být označen nebo projít požadovanou lidskou kontrolou s převzetím redakční odpovědnosti. Nová podstatná AI úprava provedená po 2. srpnu se už posuzuje podle aktuálních pravidel.

Úzké přechodné pravidlo do 2. prosince 2026 přineslo nařízení (EU) 2026/1744. Týká se povinnosti poskytovatelů zajistit strojově čitelné označování u generativních AI systémů uvedených na trh před 2. srpnem 2026.

Tento odklad se automaticky nepřenáší na:

viditelné označení deepfaku
označení vybraných textů o veřejném zájmu
informaci o přímé komunikaci s AI

Pro firmy používající cizí nástroje to znamená hlavně kontrolu dodavatele a smluvních podmínek. Přechodné období není důvod odložit vlastní proces pro kontrolu a zveřejňování obsahu.

Český dohled a sankce: vysoký strop neznamená automatickou pokutu

Ke dni uzávěrky 3. srpna 2026 nebyl český adaptační zákon k AI Actu definitivně přijat. Návrh byl zařazen na jednání Legislativní rady vlády dne 6. srpna 2026. Připravovaný rámec počítá s Českým telekomunikačním úřadem a dalšími specializovanými orgány podle oblasti, jak dříve popsalo Ministerstvo průmyslu a obchodu. Dokud česká legislativa není dokončena, zůstává dočasně nejisté přesné rozdělení pravomocí, postup příslušného orgánu a praktická podoba vnitrostátního vymáhání. Stav je nutné po jednání 6. srpna před publikací znovu ověřit.

Povinnosti podle článku 50 se od 2. srpna 2026 uplatňují přímo. Nedokončený český adaptační zákon je neodkládá. Vytváří však dočasnou nejistotu kolem příslušného orgánu, procesního postupu a praktického vymáhání v Česku.

Za porušení povinností transparentnosti podle článku 50 stanoví článek 99 AI Actu horní hranici správní pokuty 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu podniku. U podniků obecně jde o vyšší z obou hranic. U malých a středních podniků se použije nižší z částky a procenta. Po změně nařízením (EU) 2026/1744 se stejné nižší maximum vztahuje také na malé podniky se střední tržní kapitalizací.

Jde o maximální strop, ne o automatický sazebník za chybějící štítek. Příslušný orgán má přihlížet k závažnosti, délce a následkům porušení, velikosti firmy, míře odpovědnosti, spolupráci při nápravě i tomu, zda firma jednala úmyslně nebo z nedbalosti.

Přiměřený postup proto nezačíná panikou nad maximální pokutou. Firma má být schopná ukázat, že své použití AI zmapovala, stanovila odpovědnosti, zavedla kontrolu a zjištěné chyby napravuje.

Pokyny Evropské komise a dobrovolný Kodex správné praxe pro transparentnost AI obsahu pomáhají s praktickým výkladem. Pokyny samy nejsou právně závazné; autoritativní výklad AI Actu může nakonec podat pouze Soudní dvůr EU.

Praktický checklist pro menší firmu

Sepište místa, kde firma používá AI. Zahrňte web, chatboty, tvorbu textů a vizuálů, zákaznickou podporu, interní nástroje, autonomní agenty, externisty i agentury.
Určete svou roli u každého systému. Zapište, zda používáte hotový nástroj, nabízíte systém pod vlastní značkou nebo jste si jej nechali vyvinout.
Rozdělte použití podle situace. Odlište běžný marketing, texty o veřejném zájmu, deepfaky, přímou komunikaci člověka s AI a systémy pro rozpoznávání emocí či biometrickou kategorizaci.
Nastavte oznámení při prvním kontaktu. U chatbota je ukažte na začátku komunikace. U deepfaku musí být viditelné nebo slyšitelné nejpozději při prvním setkání s obsahem. U videa počítejte také s diváky, kteří se připojí později, a se sdílením bez původního popisku.
Jmenujte člověka s redakční odpovědností. Musí mít právo obsah změnit, vrátit nebo zastavit.
Zařaďte kontrolu až za poslední podstatnou AI úpravu. Pokud AI text později přepracuje, před publikací musí znovu zasáhnout člověk.
U citlivých textů kontrolujte fakta a zdroje. Pravopisná korektura ani další AI kontrola nenahrazují odborné posouzení.
Jako dobrou praxi uchovejte jednoduchou interní stopu. Článek 50 neukládá povinný záznam ke každému článku. Užitečné je ale umět doložit proces, odpovědnou osobu, datum kontroly a použité zdroje.
Prověřte dodavatele AI nástrojů. Zjistěte, jak řeší oznámení o AI interakci, metadata a přechodné období pro starší systémy.
Podle článku 4 přijměte opatření na podporu AI gramotnosti lidí podle používaného nástroje, rizika, role a jejich zkušeností. Zahrňte zaměstnance i externisty, kteří s AI jednají jménem firmy. Nařízení nevyžaduje certifikovaný kurz, povinnou funkci AI officera ani zvláštní řídicí výbor. Marketér potřebuje poznat veřejný zájem a deepfake, správce webu správně umístit oznámení a schvalovatel znát kritéria věcné kontroly.

Časté otázky

Musíme od 2. srpna označovat každý text vytvořený pomocí ChatGPT?

Ne. Obecná povinnost označit každý AI asistovaný text neexistuje. U článku 50 rozhoduje zejména to, zda text informuje veřejnost o otázce veřejného zájmu a zda prošel skutečnou lidskou kontrolou s redakční odpovědností.

Stačí, když AI text zkontroluje jiný AI nástroj?

Nestačí. Výjimka pro texty o veřejném zájmu vyžaduje kontrolu člověkem. Další model může pomoci najít chyby, finální věcné posouzení ale nenahradí.

Odstraní lidská kontrola povinnost označit deepfake?

Ne. Výjimka založená na lidské kontrole se týká vybraných textových publikací. Obraz, zvuk nebo video vytvořené či manipulované AI, které splňují definici deepfaku, musí být označeny i po důkladné redakční kontrole.

Musíme upravit všechny starší příspěvky a články?

Zpětné označení se obecně nevyžaduje u výstupů spadajících pod článek 50 odst. 2 ani u deepfaků vytvořených nebo manipulovaných před 2. srpnem 2026. U textu o veřejném zájmu však rozhoduje také datum publikace. Nová podstatná AI úprava po lidské kontrole vyžaduje další kontrolu člověkem.

Stačí označení uložené v metadatech souboru?

U obsahu, jehož AI původ musí být sdělen člověku, metadata nestačí. Informace má být viditelná nebo slyšitelná nejpozději při prvním kontaktu s obsahem. Strojově čitelné označení je samostatná technická vrstva.

Kdo má ve firmě AI Act řešit?

AI Act nepředepisuje povinného AI officera ani zvláštní řídicí výbor. Podle konkrétního použití se obvykle zapojí vlastník procesu, marketing nebo zákaznická péče, správce technologie a člověk s právní či compliance odpovědností. U publikovaného obsahu musí být jasné, kdo má pravomoc text změnit, odmítnout nebo zveřejnění zastavit a kdo nese konečnou redakční odpovědnost.

V Digicare vám pomůžeme zmapovat, kde firma používá AI, kdo za jednotlivé kroky odpovídá, ve kterých místech má před zveřejněním nebo odesláním zasáhnout člověk a co je potřeba označit.

Napište nám

AI Act od 2. srpna 2026: kdy musí české firmy označit AI obsah