Jak rychlost webu ovlivňuje odchodovost
Jedním z nejvýraznějších zjištění je hranice tří sekund. Podle studie Google The Need for Mobile Speed je 53 % návštěv mobilních webů opuštěno, pokud načítání trvá déle než tři sekundy. Jinými slovy, za pomalé načítání můžete zaplatit ztrátou více než poloviny mobilních návštěv ještě předtím, než uživatelé začnou obsah skutečně používat.
Samotné překročení tří sekund ovšem není jediný problém. Pravděpodobnost odchodu roste postupně s každou další prodlevou. Souhrn dat Google ukazuje, že ve srovnání s načtením za jednu sekundu se pravděpodobnost odchodu mění následovně:
při načítání trvajícím tři sekundy roste o 32 %,
při pěti sekundách roste o 90 %,
při šesti sekundách roste o 106 %,
při deseti sekundách roste o 123 %.
Tato čísla neznamenají, že každý web bude mít totožnou míru okamžitého opuštění. Ukazují však jasný vztah: s prodlužujícím se načítáním se zvyšuje riziko, že návštěvník nebude čekat. Proto nestačí sledovat pouze to, zda se stránka nakonec zobrazí správně. Podstatné je také to, jak rychle se k jejímu obsahu uživatel dostane.
Pomalý web omezuje obchodní výsledky
Odchodovost je jen jedna část problému. Návštěvník, který odejde, už nemůže dokončit nákup, poptat službu ani odeslat kontakt. Rychlost se proto promítá také do konverzního poměru, tedy do podílu návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci.
Analýza společnosti Portent zahrnující více než 100 milionů zobrazení na 20 B2B a B2C webech zjistila výrazné rozdíly podle doby načítání. E-shop načtený za jednu sekundu měl konverzní poměr až 2,5krát vyšší než e-shop načtený za pět sekund. U B2B webů byl konverzní poměr při jedné sekundě až třikrát vyšší než při pěti sekundách a až pětkrát vyšší než při deseti sekundách.
Slovo až je zde důležité. Výsledky konkrétního webu vždy závisejí také na nabídce, zdroji návštěvnosti, použitelnosti, ceně a dalších okolnostech. Studie přesto potvrzuje, že výkon stránky může být podstatnou součástí konverzní cesty. Ani kvalitní produkt a přesvědčivý obsah nemohou fungovat naplno, pokud významná část lidí stránku opustí během čekání.
I zrychlení o desetinu sekundy může mít význam
Optimalizace rychlosti nemusí být přínosná pouze tehdy, když se podaří odstranit několikasekundové zpoždění. Studie Google a Deloitte Digital Milliseconds Make Millions sledovala 37 značek a 30 milionů relací v Evropě a Spojených státech. Zkoumala dopad zrychlení mobilního webu o pouhých 0,1 sekundy.
Výsledky se lišily podle oboru a typu konverze:
v retailu vzrostly konverze o 8,4 %,
průměrná hodnota objednávky v retailu vzrostla o 9,2 %,
v cestovním ruchu vzrostly konverze o 10,1 %,
u mobilních leadgen formulářů se bounce rate zlepšila o 8,3 %.
Praktický závěr je jednoduchý: výkon webu není otázkou typu „rychlý, nebo pomalý“. Přínos může mít i průběžné zlepšování po menších krocích. Pokud už je váš web relativně svižný, neznamená to, že další optimalizace nemá obchodní hodnotu.
Co ukázalo srovnání rychlých a průměrných mobilních webů
Studie Google založená na analýze 3,7 tisíce mobilních webů zachytila také tehdejší rozdíl mezi běžnou praxí a rychlejšími stránkami. Tři ze čtyř zkoumaných mobilních webů se načítaly déle než deset sekund a průměrná doba činila 19 sekund.
Weby načtené do pěti sekund byly následně porovnány s weby odpovídajícími tomuto devatenáctisekundovému průměru. Rychlejší skupina dosahovala:
o 25 % vyšší viditelnosti reklam,
o 70 % delších relací,
o 35 % nižší bounce rate.
Rychlost tedy nesouvisí pouze s prvním dojmem. Promítá se také do toho, jak dlouho návštěvníci na webu zůstávají a zda mají příležitost vidět další obsah. Delší relace samy o sobě nezaručují objednávku, ale vytvářejí větší prostor pro seznámení s nabídkou a dokončení požadované akce.
Jak čísla správně vztáhnout k vašemu webu
Uvedené výsledky jsou silným argumentem pro optimalizaci, neměly by se však mechanicky přepočítávat na každý jednotlivý web. Jde o výsledky různých studií, souborů webů a oborů. Nelze proto automaticky slíbit, že zrychlení vašeho webu o konkrétní hodnotu přinese přesně stejný růst konverzí.
Data je vhodné používat jako podklad pro stanovení priority. Vlastní rozhodnutí potom opřete o měření vašeho webu. Sledujte rychlost společně s obchodními ukazateli, nikoli odděleně. Zajímat by vás mělo především:
jak se rychlost liší mezi důležitými stránkami,
zda se výsledky liší podle zařízení,
na kterých stránkách návštěvníci nejčastěji odcházejí,
jaký je konverzní poměr rychlejších a pomalejších návštěv,
zda se po úpravě změnila odchodovost, počet konverzí nebo hodnota objednávek.
Takové vyhodnocení pomáhá odlišit skutečný dopad od dojmu. Web se vám může na jednom zařízení a připojení jevit jako rychlý, ale návštěvníci mohou přicházet za jiných podmínek. Rozhodující proto není jednorázová osobní zkušenost, nýbrž opakované měření reálného chování.
Jak postupovat při zrychlování webu
1. Určete stránky s největším obchodním významem
Začněte u míst, která mají přímý vliv na výsledek. U e-shopu to mohou být produktové stránky, kategorie, košík a objednávkový proces. U B2B webu zpravidla půjde o stránky služeb, kontaktní formuláře a vstupní stránky kampaní. Smyslem není ignorovat zbytek webu, ale nejdříve řešit místa, kde může odchod znamenat ztracenou konverzi.
2. Zaznamenejte výchozí stav
Před úpravami si uložte hodnoty, se kterými budete později porovnávat výsledek. Vedle doby načítání zaznamenejte bounce rate, konverzní poměr a případně průměrnou hodnotu objednávky. Bez výchozího stavu může být obtížné poznat, zda optimalizace skutečně pomohla.
3. Rozdělte výsledky podle typu návštěvy
Celkový průměr může skrývat podstatné rozdíly. Oddělte alespoň mobilní a ostatní návštěvy a podívejte se na jednotlivé důležité stránky. Právě mobilnímu prostředí věnují citované studie značnou pozornost a právě tam může čekání znamenat rychlý odchod.
4. Stanovte pořadí úprav
Ne všechny problémy mají stejnou prioritu. Nejprve se zaměřte na kombinaci pomalého načítání, vysoké návštěvnosti a významu pro konverzi. Pomalá stránka, přes kterou prochází velká část zákazníků, si obvykle zaslouží pozornost dříve než okrajový obsah s minimální návštěvností.
5. Vyhodnocujte změny po jednotlivých krocích
Po nasazení úpravy znovu změřte rychlost i obchodní ukazatele. Pokud provedete mnoho změn současně, bude složitější určit, co přineslo výsledek. Postupné vyhodnocování vám poskytne použitelnější podklady pro další rozhodování.
6. Kontrolu pravidelně opakujte
Optimalizace není jednorázový úkol. Web se průběžně mění, přibývá obsah a upravují se jeho funkce. Proto se vyplatí rychlost kontrolovat opakovaně, především po významných zásazích a na stránkách, které jsou zásadní pro objednávky nebo poptávky.
Na které omyly si dát pozor
Prvním častým omylem je sledování rychlosti bez souvislosti s obchodním cílem. Technické zlepšení je důležité, ale potřebujete vědět, zda se projevilo také v chování návštěvníků. Proto vždy propojte výkon s odchodovostí a konverzemi.
Druhým omylem je spoléhání na jediný průměr za celý web. Jedna rychlá část může zakrýt problematickou objednávku nebo formulář. Vyhodnocujte jednotlivé kroky cesty zákazníka a hledejte místo, ve kterém čekání brání pokračování.
Třetím omylem je představa, že několik desetin sekundy nehraje roli. Výsledky studie Google a Deloitte ukázaly měřitelnou změnu už po zrychlení o 0,1 sekundy. U webu s obchodním cílem proto mohou mít smysl i menší, postupně ověřované úpravy.
A konečně není vhodné považovat rychlost za jediný faktor úspěchu. Slabou nabídku nebo nejasný formulář samotné zrychlení nenapraví. Výkon však rozhoduje o tom, kolik lidí vůbec dostane příležitost vaši nabídku posoudit a dokončit další krok.
Rychlost webu je součást zákaznické zkušenosti
Výsledky citovaných výzkumů se v podstatném závěru shodují. Delší načítání zvyšuje pravděpodobnost odchodu, zatímco rychlejší stránky mohou dosahovat nižší bounce rate, delších relací a vyšších konverzí. Dopad je patrný u e-shopů, B2B webů, cestovních služeb i formulářů pro získávání kontaktů.
Začněte proto konkrétně: vyberte nejdůležitější stránku svého webu, zaznamenejte její rychlost, odchodovost a konverzní poměr a podle výsledků stanovte první optimalizaci. Poté změnu změřte znovu. Právě pravidelné propojení technického výkonu s chováním návštěvníků vám ukáže, kde může rychlejší web přinést největší obchodní efekt.
